Составляем уникальное торговое предложение (УТП)

Составляем уникальное торговое предложение (УТП)

В любом направлении бизнеса перед предпринимателем стоят схожие задачи. Необходимо создать привлекательный для целевой аудитории продукт, отличающийся от предложений-конкурентов.

Сама концепция называется термином «Уникальное торговое предложение» (сокращенно – УТП), и описана экспертом в области рекламы Р. Ривзом. По его словам, Unique Selling Proposition – это не какой-то один инструмент, а полноценная стратегия эффективного общения между компанией, реализующей товары или услуги и потенциальным покупателем этого продукта.

Что такое УТП и его назначение

Понятие уникальное торговое предложение собирательное. Речь идёт о такой форме и подаче рекламы, которая позволяет достичь нескольких ключевых целей:

  • выделить вас среди аналогичных по назначению продуктов на внутреннем или мировом рынке;
  • добиться расположения со стороны целевой аудитории;
  • удачно и понятно сформулировать ваше послание клиентам;
  • создать дистанцию между вами и основными конкурентами.

Успех в маркетинге не является случайностью, совпадением. Речь идёт не лотерее, а о закономерных результатах деятельности команды специалистов.

Эксперты дают точное объяснение тому, что такое УТП в маркетинге и как такое предложение влияет на эффективность в виде увеличения прибыли с продаж.

Ривз и его последователи считают основой два пункта:

  1. свойства и особенности товара – далеко не всё, что можно использовать, составляя УТП;
  2. уникальность зависит от того, что и как именно будет сказано о продукте в рекламном послании.

То есть, маркетолог одновременно использует набор уникальных свойств изделия или услуги, и стремится сделать таковыми иные свойства. При этом он обязан быть убедительным. Мало сказать об особенности, к примеру, ноутбука. Нужно, чтобы потенциальный владелец ощутил важность предлагаемой возможности лично для себя.

УТП

Есть ещё одно определение того, что такое УТП в рекламе, говорящее о существовании двух принципиально разных типов предложений:

  • Истинное – говорит о понятных и реальных перспективах, выгодах от приобретения продукта. Хорошо запоминается и убедительно звучит. Не содержит спорных утверждений. Отличается от рекламных предложений конкурирующих аналогов.
  • Ложное – создаёт псевдо уникальность, рассказывает о малозначимых или непонятных свойствах, преподнося в качестве преимуществ. Еще один вариант – очевидные вещи, выдаваемые за уникальные возможности.

Сотрудники отделов маркетинга сталкиваются с одной общей задачей. С каждым годом становится сложнее найти в одном и том же товаре нечто удивительное, нестандартное. Ситуация приводит к появлению рекламы, содержащей ложные УТП.

Приемы по созданию УТП с примерами

Составление убедительного истинного УТП – кропотливая работа с огромным объёмом информации. Необходимо оценить потребности рынка, изучить целевую аудиторию, понять, чем хороши аналоги наиболее успешных конкурентов. Далее ЦА разделяется на отдельные группы – сегменты. Ведь у людей в центре и в провинции будут разные запросы. Аналогично с возрастными категориями. Проводя опросы и изучая исследования потребительских мнений, вы получите базу, с которой нужно будет работать отделу маркетинга.

Специалистам важно придумать реальную выгоду, которую клиенты получат, став счастливыми обладателями вашего продукта. Она должна стать ответом на вопрос, устранением проблемы, беспокоящей представителей ЦА. Теперь вы сможете создать точную формулировку УТП.

Существует несколько проверенных на практике сценариев УТП в рекламе товаров:

  • Оригинальность. На какие только уловки ни шли производители. К примеру, некоторые частные бренды обуви предлагали коллекции элитных туфель для одноногих людей. Бренд Little Miss Matched поступил противоположным образом – предложил комплект из трёх носков. Потеряли пару? У вас есть запаска, как в автомобиле.
  • Инновация – решение. К примеру, новая формула, избавляющая от неприятного запаха изо рта, и не содержащая вредных компонентов, аллергенов.
  • Особенность услуги. К примеру, вы можете доставить заказ даже ночью, если человек весь день на работе.
  • «Не баг а фича». Очень часто какой-то недостаток и даже конкретную ошибку используют в качестве преимущества. Продукт быстро портится? Всё правильно, потому что натуральный.
  • Комплекс – проблема и способ избавления от неё. Вы называете вопрос, являющийся болью клиента, сообщаете, что имеете средство устранения. Можно использовать гарантии безопасности, особые свойства.

Посмотрите видео о создании уникального торгового предложения:

Над вопросом создания «идеального» УТП бьются даже ведущие торговые марки мира, лидеры мнений. Главам Apple не раз приходилось проводить бессонные ночи, придумывая, как заставить людей поверить, что новый продукт – уникальное решение имеющейся проблемы.

Стив Джобс и его идейный продолжатель Тим Кук каждый год сталкивались с одним вопросом – как убедить потребителя? В мире есть множество производителей, выпускающих смартфоны, планшеты, МП3-плееры, «умные часы». Иногда эта техника превосходит по ряду характеристик аналог от Apple. Создавая УТП, маркетологи бренда не могут вечно рассчитывать на лояльность фанов.

Уникальное предложение от «яблочного» бренда всегда звучит убедительно. Вот реальные примеры:

  • «У вас быстро разряжается батарея? Мы увеличили её ёмкость и создали уникальный стеклянный корпус, позволяющий осуществлять беспроводную зарядку.»
  • «Вы хотите создавать качественные фото в любых условиях? У нового iPhone двойная основная камера, что позволяет снимать портреты, панорамы, макро, вести видеосъёмку FullHD.»
  • «Экран кажется недостаточно большим? Теперь 5.5” в безрамочном корпусе. Вся поверхность – экран.»

Убедительно, честно, решает проблемы. Не всегда инновации Apple, представленные в их УТП, являются первыми в мире. Зато они работают, запущены в серийное производство, приносят реальную пользу. Не имеет значение, кто изобрёл лампочку. Важно, кто сделал её доступной каждому.

Распространенные ошибки при создании УТП

Обсудим важный вопрос – как составить УТП  в рамках действующих канонов рынка рекламных технологий, не допустив критические ошибки. Они бывают у всех.

  • Нередко неправильно определяются реальные проблемы ЦА. Это приводит к тому, что на рынок выходит продукт, потенциально не нужный покупателю. Помните, что вы предлагаете то, за что клиент должен сам захотеть дать денег.
  • Большинство предложений не способно удивить. Задача – заставить человека задуматься. Вот, он уже привлечён, рассуждает, как ваше решение способно ему помочь, насколько оно лучше того, что уже используется или применялось ранее.

Сам Ривз пытался донести до коллег, что их задача не в том, чтобы доказывать превосходство товаров друг над другом. Она сводится к созданию иного, принципиально нового взгляда на привычные вещи, формирование узнаваемости бренда.

Еще одна беда современных маркетологов – подчёркивание отличий, не имеющих важности. Ещё один корифей рекламы из США Альфред Полиц считал, что такой подход компании к рекламе продукта гарантированно приведёт к провалу маркетинговой стратегии.

Следующая ошибка – бить только по болевым точкам. Если вы постоянно говорите о проблеме, но не о её решении, это вызовет у покупателей лишь раздражение. Аналогично и с размытыми формулировками решений. Вы можете помочь? Объясните целевой аудитории, как.

Unique selling proposition

Заключение

Умение грамотно составлять торговое предложение, доходчиво и убедительно для читателя, зрителя, слушателя поможет вам найти свою нишу на рынке или даже получить его сегмент. Оно формирует в сознании клиентов ценность бренда, что, в свою очередь, влияет на лояльность, создаёт ассоциативный ряд «бренд – позитивные эмоции, решение проблемы». Если ваш вариант актуальнее, выгоднее, объективно лучше того, что демонстрируют людям конкурирующие фирмы, а покупатель получает ощутимую выгоду, считайте, что сотворили чудо.

Говорит эксперт

Ознакомьтесь с двухчасовым руководством по созданию УТП от Алексея Верютина:

Мнение читателей

Стоит ли составлять УТП?

Просмотреть результаты

Загрузка ... Загрузка ...